Um Novo Consumidor - Novas Estratégias


Há muito tempo atrás as empresas atraiam os clientes e ganhavam mercado dando atenção aos 4 Ps básicos do marketing tradicional: preço, produto, praça e promoção. Atuavam empurrando produtos em grandes volumes, pois o foco principal era o produto. Da década de 1990 até aqui houve uma revolução significativa na forma de se fazer negócio, nos modelos de negócios e tecnologias usadas para entregar produtos e serviços para o mercado. O cliente mudou os seus hábitos de consumo e ocupou um lugar central nas estratégias de marketing e vendas das empresas.

Sim, o cliente é quem manda e é ele quem vai determinar se o seu produto ou serviço terá sucesso! Este cliente que está conectado em redes sociais comunicando-se e consumindo conteúdos a qualquer hora e com um filtro muito particular, pois a internet e as novas tecnologias e dispositivos móveis deram a este novo consumidor híbrido um poder de decisão e propagação de opiniões e gostos extraordinários. Mesmo com todo este aparato tecnológico em mãos, este cliente híbrido, que podemos chamar de “Centauro”, sim aquele da mitologia grega, parte cavalo e parte humano, um cavalo correndo com os pés rápidos da nova tecnologia, e, no entanto, possuindo os sentimentos imprevisíveis de um ser humano. Um ser complexo e certo do que quer e do valor que está disposto a pagar pelos produtos ou serviços desejados. E este cliente híbrido deseja ser encantado, experimentar produtos e serviços que comprovem o valor proposto na venda.

O varejo não pode ignorar estas mudanças, pois ele não concorre mais com o seu vizinho, do outro lado da rua, mas com o mundo. Isso mesmo, COM O MUNDO! A internet proporcionou ao mercado, ao cliente, um poder extraordinário, como já dito acima, e para conquistá-lo, e transformá-lo em um fã da sua marca, da sua empresa, da sua loja, dos seus produtos ou serviços, é preciso que você o conheça e se relacione com ele, onde ele estiver. Pesquisa realizada pela agência de publicidade F/Nazca em parceria com o Datafolha, Panorama do Brasil na Internet 2013, publicada em janeiro de 2014, identificou que 43 milhões de brasileiros acessam a internet utilizando dispositivos móveis, 3,8 milhões de pessoas entram na internet pelo celular e que o dispositivo móvel não significa somente acesso na rua, pois o maior local de acesso é em casa. O acesso em casa é multitela: 62% acessam através de computador de mesa, 47% através do laptop, 43% celular e 10,5% acessam a internet pelo tablet. Percebe a variedade de canais somente no universo residencial? Nesta nova realidade que se reinventa rapidamente, é necessário repensar as estratégias de marketing e empresarial, principalmente o varejo. Alguns pontos são fundamentais: Cliente, Canal, Tecnologia, Informação, Convergência, Valor Percebido e Encantamento.


Em relação ao canal, seja ele de venda ou de atendimento, é necessário entender que este novo consumidor híbrido transita constantemente entre os mundos on-line (marktspace) e off-line (lojas físicas tradicionais) e em muitos momentos estão nestes dois universos ao mesmo tempo, acessando a internet fazendo as pesquisas de produtos e preços pelo dispositivo móvel dentro da loja física. Quem nunca usou o Google Goggles, para fazer a busca do produto que está na gôndola da loja física com outros produtos similares pela internet? Para não perder o cliente e mantê-lo em contato com a sua marca, produto, é necessário estar nestes dois mundos (online e off-line), ser multicanais. Para isso é necessário investir em tecnologia que integre estes canais, que proporcione informações para apoiar o planejamento estratégico da empresa - informações relacionadas ao comportamento de compra, opiniões sobre a sua marca e produtos, ou seja, informações qualitativas em tempo real que te ajudarão a definir a oferta de valor para este novo cliente.


Mas, nada disso terá função ou resultado sem a convergência do foco da estratégia da sua empresa para o cliente, de modo que ela seja capaz de encantá-lo em todos os momentos de contato com ele, ou seja, em todo o processo de decisão de compra, seja online ou off-line. É necessário convergir a estratégia da sua empresa para as necessidades deste novo consumidor híbrido, que acessa o mercado através de múltiplos canais.


A complexidade deste novo cliente, destes novos mercados e modelos de negócio que nascem destas transformações de comportamento dos consumidores nos mostra a importância do foco na troca de informações empresa e mercado, no sentido mais amplo, com a tecnologia da informação apoiando todo este processo. Haverá momentos em que será necessário formar parcerias estratégicas, por exemplo, se valendo do co-marketing para somar forças complementares na defesa de mercados ou entrada em novos mercados interessantes para ambas, concorrendo em igualdade com as empresas mais preparadas e atualizadas com as novas tecnologias e estratégias comerciais. Neste sentido as forças complementares somadas são mais fortes que as partes separadas, isoladas. Estas parcerias devem ser avaliadas estrategicamente, com muito cuidado e pensando muito bem na complementaridade das forças de modo que proporcione a conquista dos objetivos comuns das empresas parceiras, princípio básico do co-marketing.


Para enfrentar estes novos paradigmas, o uso da tecnologia é fundamental, porém não é o suficiente. É necessário que todos os colaboradores da empresa tenham foco no cliente, em proporcionar a ele uma experiência inesquecível, na qual ele seja atendido plenamente, com qualidade e encantamento. A tecnologia tem a função de fornecer dados e informações em cada fase do processo de relacionamento entre empresa e consumidor (B2C), como entre empresa – empresa (B2B), mas o encantamento é proporcionado de modo mais impactante através da relação humana. Lembre-se que este novo cliente híbrido possui um componente humano fundamental no processo de encantamento e fidelização à sua empresa, à sua marca. Continuam com o hábito de ira até às lojas quando querem comprar determinado produto, olhar nos olhos do vendedor ou experimentar o produto antes de concretizar a compra, ter a experiência presencial no ato da compra, por exemplo.


Há casos interessantes de empresas que entenderam o modo como estes novos consumidores híbridos interagem com as novas tecnologias, os seus desejos e comportamento, e repensaram as suas estratégias de marketing e empresarial integrando o mundo off-line com o on-line através de parcerias estratégicas. O caso da empresa Cresça Brasil, que vende cursos profissionalizantes para a classe C, é interessante. Apesar de os cursos serem acessados apenas on-line, ela utiliza grandes redes de varejo para vender estes cursos. São vendidos kits que contém um livreto com o código de identificação do aluno para ter acesso às aulas e o tutorial que ensina como assisti-las. Nos canais off-line, ou seja, nas lojas das grandes redes de varejo, são vendidos os produtos e no on-line, no site da empresa, são disponibilizados os serviços, obtém-se informação dos clientes, a dinâmica de utilização dos cursos; cria-se um canal de relacionamento. Neste caso, houve a convergência dos canais off-line e on-line, que se complementam. As seguradoras também utilizam os canais off-line para a venda dos seguros, através de parcerias estratégicas com empresas de serviços de vendas para que o cliente faça a adesão ao produto, e todo o processo de atendimento é feito pelo canal on-line, ou seja, pelo site da seguradora. Outras empresas de serviços e produtos se utilizam desta estratégia para diminuir os custos de vendas e acesso a novos clientes e, também, entrar em novas praças com mais velocidade se valendo da infra-estrutura dos canais físicos de grandes varejos e outros parceiros comerciais.


Outro caso interessante entre os mundos on-line e off-line é o da e-Bay que criou lojas para facilitar a vida dos clientes que não querem e/ou não têm paciência para fazer todo o processo de cadastro do produto no site, que inclui fotos, upload das fotos, descrição do produto, definir o preço. Nestas lojas há funcionários que irão executar para o cliente todo esse processo, inclusive o acompanhamento da venda e a loja é remunerada com um pequeno percentual das vendas. Este caso mostra bem como a e-Bay se preocupa em atender bem os seus clientes, criando um canal off-line em um negócio on-line. Há uma integração, uma convergência, entre os canais on-line e off-line com a qual a empresa entrega valor aos seus clientes, de fato. Ela criou um canal físico de atendimento para proporcionar uma experiência única para estes clientes tradicionais, não familiarizados com o mundo virtual.


Vou terminar com uma provocação, três questões de um livro de marketing que me impactou bastante e recomendo a leitura, “Marketing de Convergência – Estratégias para Conquistar o Novo Consumidor”, dos autores Yoram (Jerry) Wind, Vijay Mahajan com Robert E. Gunter, editora Financial Times/Prentice Hall, para que vocês provoquem as suas mentes a respeito das estratégias de marketing e empresarial adotadas até o momento:


  • Como o seu negócio pode beneficiar-se de uma estratégia digital?

  • Quais partes do seu negócio devem permanecer físicas?

  • Qual é a estratégia ótima de convergência para o seu negócio?


Para estes autores, a convergência é algo diferente: “Não são duas estratégias colocadas lado a lado, mas uma fusão delas, que cria uma nova entidade, uma nova proposição de valor, novos modelos de negócio e receita, novas estratégias e nova arquitetura organizacional.



Boas reflexões e bons negócios!

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